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從金錢豹隕落看大陸餐飲業

大陸餐飲業,大陸創業,台灣餐飲業

2017-07-17 10:07:53 文/丁學文


在台灣,提及金錢豹,或許只有台中人耳熟能詳;但在大陸,金錢豹可是台灣進軍大陸高端餐飲的一塊金字招牌,始終高大威武的屹立在上海延安高架橋邊閃閃發光,只是誰料到十年一輪,今日竟破敗至此!去過大陸,你就會明白大陸人喜歡把所有的高大上以金碧輝煌、無比碩大來顯擺,從它的飛機場、高鐵站、購物商場到高端餐廳都蓋的一個比一個巨大。徐志摩說:數大就是美。但這個看法在高端餐飲業已經不再適用,隨著大陸消費市場的變化,高端餐飲也感受到了不一樣的待遇,從湘鄂情、俏江南,到金錢豹,全都不堪回首一夜滄桑,讓我看見了大陸市場及消費者的變幻莫測,但同時,在整個風雲變色的大陸餐飲迷霧中,我卻隱隱約約看見台灣餐飲的另個春天,在對岸若隱若現的向台灣飄送過來。

台灣觀點

曾經風靡一時、被稱為高端自助餐Rolls-Royce的金錢豹關閉了它在大陸的最後一家門店。我對上海金錢豹剛開幕時要排兩小時的隊才進得去的情景印象深刻,我一個朋友曾經翹著拇指對我說:我餓一天扶著牆進去,就為了吃一頓扶著牆出來。

上千元新台幣的自助餐價格,能吃到牛排、生魚片、各種海鮮、Hagen-Dazs的自助餐,金錢豹就是當時來自台灣高端餐飲的代表。但2013年後,金錢豹遭遇瓶頸,一路虧損;而這期間的兩次資本運作,更加速了金錢豹衰落的速度。2011年,金錢豹被歐洲最大的私募基金Apax Partners以15億元人民幣收購。2015年,金錢豹股權再由香港上市公司嘉年華集團以2.53億港元的價格收購,而折價的原因就是業績大不如前。

高端餐飲折戟 不是餐飲末日

我個人認為猝不及防的市場與虎視眈眈的資本是促成大陸高端餐飲崩塌的兩大原因。而2013年更是餐飲行業的分水嶺,在反腐倡廉背景下,大陸餐飲企業月倒閉率高達15%,大大小小的餐飲企業被動走上轉型之路,卻發現轉型並沒有想像中輕鬆。

除了金錢豹,高端餐飲的另外兩面旗幟,俏江南、湘鄂情也迅速隕落。湘鄂情雖然試圖轉型大眾餐飲但並不成功。而俏江南則在控股股東與創始人的鬥爭中迷失了自我,在賣身私募基金CVC後俏江南徹底淪為大眾餐飲品牌,大S婆婆張蘭更被直接掃地出門。

據大陸烹飪協會相關資料顯示,2013年大陸餐飲收入增速降到改革開放以來的最低點9%。有人說餐飲行業在2013年就進入了一個寒冬。不過我卻不這麼認為,高端餐飲的寒冬並不是整個餐飲行業的寒冬。

中國人常說民以食為天,要知道,如果你覺得台灣人很愛吃,那我告訴你大陸人更貪吃。2015年大陸餐飲收入首次突破3兆元人民幣,同比增長11.7%。2013年之前的大陸高端餐飲消費曾占餐飲行業30%,而且利潤非常高,但整個高端餐飲本身就是一種畸形的業態,並不是完全的市場行為,所以在市場的競爭中被淘汰也是十分正常的事情,但那並不代表整個餐飲行業走下坡。

高大上已翻篇 精緻化成主流

大陸餐飲行業的三個風口:2007年至2013年是高端餐飲瘋狂生長的時期,湧現如湘鄂情、俏江南、小南國、淨雅、順峰等一大批知名企業,它們追求裝潢富麗堂皇以及媒體造勢;2013年之後這種輝煌開始暗淡,取而代之的是與商場結合模式的興起,催生出如西貝蓧面、新辣道、黃記煌、外婆家等餐飲品牌,入駐商場的大眾餐飲成為主流;2015年至今,則是O2O外賣市場的天下,餐飲行業結合互聯網的大趨勢,又給行業格局帶來了不小的改變。

風雲變色下,傳統餐飲行業本就房租高、人工高、原材料高、利潤低的三高一低,怎能不讓高端餐飲折戟?

大陸高端餐飲轉型不成功很重要的原因是轉型不夠徹底、處於觀望,其轉型只是在特價和套餐方面有一定的體現,在骨子裡還是想吃政商這口飯。高端餐飲存在的價格虛高問題妨礙其成為一種主流的高端消費方式,對於食材、品質、服務的整體提升才是未來高端餐飲的發展方向。

未來大陸餐飲行業的發展會與台灣一樣,是一個精細化的過程,層次感會非常的精細,每一個價格區間都會有一定的企業補充進來。所以高端餐飲的復興之路主要依靠食材的高端化、服務的五星化、經營的差異化。

互聯網加外賣 餐飲轉型正夯

總而言之,大陸在高端餐飲吃飯等於炫耀等於社交的時代已經過去。但是台灣餐飲業者也不要洋洋得意,與大陸高端餐飲市場相對的是背靠互聯網的外賣市場,但這卻不是台灣業者所熟悉的。2016年大陸餐飲外賣市場規模達到1600億元人民幣,增長了33%,線上訂餐用戶規模更達到了2.56億人次。

對於餐飲業而言,做外賣是一項穩賺不賠的買賣,因為客人不會占用店面資源用餐,配送也大多交給網上的第三方平台,餐廳只需要後廚開足馬力即可,也因此各種令人眼花繚亂的外賣模式如雨後春筍般拔地而起,但隨著外賣市場食安問題的爆發,政府已經開始加強監管,看來大陸餐飲還在天蠶變,空間仍然巨大。

台灣餐飲切入 還需蹲低摸路

如今,收入不斷提高的大陸消費者,對於吃的要求不再是菜好不好吃,而是精緻化。高端餐飲企業不能只定位在裝潢驚人、價位高端、食材稀罕。因為,出門吃飯已不是一群人大快朵頤,而是通過餐桌進行社交。精緻化不等於高價化,更不等於西式大餐。消費者在餐廳就餐,其享受的不僅是食品本身,更是體驗一種餐飲文化。

我承認台灣餐飲業者在這方面有過人之處,但台灣餐飲企業如果想在大陸做強,就不能僅僅滿足於把台灣模式照本宣科或衝動切入大陸外賣食堂,首先要在最擅長的文化體驗上做好,讓台灣美食被大陸消費者千里來追尋,而進軍大陸的前提還是得把大陸互聯網及消費者模式摸清楚搞明白,才不會走上金錢豹金錢散盡、豹性全失的悲慘命運。