運動行銷,讓市場high起來 - 善用運動行銷,黏住品牌忠誠度

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運動行銷,讓市場high起來
善用運動行銷,黏住品牌忠誠度
文/李婕
隨著2008年北京奧運的即將到來,台灣市場上也掀起一股奧運熱!身為2008年奧運全球合作夥伴的台灣麥當勞(McDonalds)從去年底一口氣推出「北京福娃」、「台灣加油」、「有氧朝氣」3款奧運榮耀版有氧早餐卡;中華電信也與韓國三星(Samsung)合作推出奧運手機及專屬奧運內容。
由於運動是跨國界與文化,不分年齡、性別與社會階級的全民活動,因此有越來越多企業爭相透過贊助全球性運動賽事、打電視廣告以及比賽場館的戶外廣告看板,來增加品牌曝光度,強化消費者對贊助商的好感。
例如國內知名自行車廠商巨大機械,從早期就開始贊助國際越野單車比賽,近年來更贊助自由車隊參加「環法自由車賽」;常看美國職棒大聯盟(MLB)轉播的國內球迷也會發現,只要是洋基(NYY)主場比賽,在本壘板後方都會出現「MAXXIS」(正新輪胎)的巨幅看板,運動行銷可說是21世紀最常被企業運用且最有效的行銷方式。
◎ 王建民效應 讓運動行銷概念廣為人知
「運動行銷」(Sports Marketing)一詞最早出現於1979年的《廣告年代》(Advertising Age)雜誌中,用來描述當行銷人員使用運動做為促銷工具時,即使是偶爾看電視的觀眾,也無法抗拒這種透過運動或運動員來銷售產品的策略。
嚴格來說,運動行銷可分兩種型態,一種是行銷運動本身,如奧運會、SBL超級籃球聯賽、職棒,最直接的收入就是門票收入。另一種是透過運動來達到企業行銷的目的,例如明基(BenQ)贊助歐洲盃足球賽、宏碁(Acer)贊助一級方程式(F1)賽車,都是透過運動,把運動當做是一個跟消費者接觸的平台。
「這幾年因為王建民效應,運動行銷的概念已經被大多數人知道,但有些企業因為還未實際接觸過,所以還停留在十年前認為『贊助就等於廣告』的觀念。」國立台灣師範大學體育系所教授程紹同強調,如果贊助就等於廣告,那直接去買廣告就好了,為什麼還要選擇贊助?因為贊助能超越廣告所有的效果,廣告最多能夠達到「曝光」,對消費者來說是「喔,我看到了。」但是不能夠影響消費者對這個品牌的喜好度或認知度。換句話說,廣告就是「What you say?」買下自說自話的權利而已,但是沒有辦法影響消費者的行為或態度。
但贊助是「What you do?」當企業因贊助而獲得某些權利後,可以為消費者做什麼?誠如可口可樂前任負責全球運動行銷的副總裁所說,「贊助不只是簽下合約書而已,而是要賦予贊助生命、創造它的價值。就好像你買下一個玩具,還要把電池裝上去,它才會動。」
以成為奧運Top級贊助廠來說,可使用奧運五環標誌、奧運商品的製造與販售,甚至在現場還會提供所有的奧運贊助廠商一個空間,由廠商自己決定要在裡面呈現什麼、看花多少預算。1996年亞特蘭大奧運會時,可口可樂就在現場打造了一座「奧運虛擬城」,把裡面布置成可口可樂的產品展示館。
◎ 花1塊錢贊助 還要花5塊錢做推廣
2006年時,主要從事運動行銷的悍創公司總經理張運智受邀到北京協助做奧運推廣,儘管當時離北京奧運還有兩年的時間,但因為中國有13億人口,大概有超過10億的人根本不知道什麼是奧運,因此北京奧運贊助商勁報想做一個奧運體驗營,來推廣奧運的精神。
當時的想法是要結合一個很大的設施,然後可以移動到各個城市,讓民眾進到這個設施裡實際去感受,民眾可以從看的、聽的、從體驗的,去了解到「噢,這就是奧運。」
以台灣的例子來說,像是已經舉辦5年的ING國際馬拉松為什麼這麼成功呢?「其實它做了一件事,就是在之前做了很多推廣與扎根。」張運智也直言,像之前台北富邦銀行發行的運動彩券,銷售情況不如預期,問題出在哪裡呢?因為沒有人懂。以一般消費者來說,可能只知道紐約洋基隊有王建民、洛杉磯道奇隊有郭泓志,但美國職棒不是只有這兩支球隊,所以之前一定要做推廣。
「5月要開賣,可能去年的8、9月,當你知道得標之後,你應該要做一些推廣。例如贊助像NBA、MLB這樣的比賽,讓大家知道富邦跟運動的連結度。甚至可以仿效中國大陸勁報的做法,用貨櫃車做為移動的投注站,觀看錄影的球賽,讓想要體驗的人先去玩。」張運智強調,所以花了1塊錢取得入場門票之後,其實還要花5塊錢來打廣告、做產品促銷,才能發揮效果。
◎ 運動明星代言 為企業、品牌加分
運動行銷另一個有魅力的地方就是一定會有運動明星。一位形象好的運動明星對企業或品牌絕對有加分效果,而且是最直接的,美國麥可.喬登、老虎.伍茲都是成功案例,所有東西只要他能夠認證、認同,品牌(或產品)價值就提升了。
但張運智認為,現在找王建民代言,價碼太貴了,不如逆向思考,找曹錦輝或者在郭泓志受傷上不了大聯盟時,先押寶他,這就是「輸者理論」。「美國職業網球選手阿格西在打完2006年8月的美國網球公開賽後正式退休,退休的那一天,他在球場上穿的是愛迪達的運動服(其實對他貢獻最多的是耐吉(Nike),但當阿格西從世界球王掉出百名時,耐吉也棄他而去),那個畫面會讓我對愛迪達這個品牌感動。所以不用去錦上添花,雪中送炭的效果會讓你意想不到。」
企業在操作運動行銷時,除了應考量該項運動賽事和品牌形象的關聯性,也應仔細評估產品的目標消費者的定位,然後設定這個族群來選擇適合的運動項目,比如社會人士比較多,就不適合做太多年輕人從事的活動,像三對三鬥牛賽;如果年輕人比較多,活動就不能太沉悶,否則來參加的人不是目標族群,活動也等於白辦。
以在運動行銷上著墨最深的聯電來說,在薪水、福利都差不多的情況下,要和其他企業在人才上競爭,就一定要抓到年輕人的心,所以聯電每年都會辦國際馬拉松、大專籃球邀請賽,透過籃球和比賽直接深入到學校。透過這些年的深耕,聯電也慢慢在年輕學子心目中建立了一定的品牌形象。其實,做運動行銷沒有辦法立竿見影,企業必須要長期、有效的去投資,才能夠看到結果。
◎ 透過奧運平台,提升品牌價值與品牌資產
  案例1:宏碁
今年是奧運年,運動行銷議題早在全球企業界掀起熱潮。對運動行銷涉入甚深的宏碁(Acer)在去年底便已宣布將贊助2010年溫哥華冬季奧運、2012年倫敦夏季奧運電腦設備,成為下屆奧運全球贊助商。 宏碁董事長王振堂曾對媒體表示,透過奧運平台,宏碁可提升品牌價值與品牌資產,「以後很難找到這樣的機會!」他強調,宏碁希望透過贊助溫哥華冬季奧運,在北美市場市占率由第三名提升至第二名;贊助倫敦奧運會則可強化宏碁在歐洲的品牌領先地位。
藉由贊助各項運動賽事,吸引消費者的關注,進而提升品牌形象並刺激產品銷售率,對宏碁來說是駕輕就熟。從1998年培訓青少年桌球選手,到近年來贊助一級方程式(F1)賽車、高爾夫球賽以及職業棒球,其實背後都有著縝密的策略與評估。
以2003年贊助法拉利賽車為例,當初宏碁考量F1賽車與資訊業一樣,都著重科技、創新與團隊精神,支持法拉利車隊將有助於強化宏碁的領先形象。此外,法拉利車隊連續4年蟬連F1賽車冠軍,其專業形象、高知名度,對宏碁品牌在全球市場上也有正面助益。
結果也證明,法拉利授權宏碁發行的火紅色法拉利紀念筆記型電腦,短時間內銷售一空,光是靠這部法拉利筆記型電腦,就讓宏碁大賺35億元。
資訊產業因有打入國際市場的需求,除了贊助區域性運動賽事,也會選擇旅外選手代言,3年前,宏碁找上剛在美國大聯盟嶄露頭角的王建民代言,經過兩年來的代言效益,宏碁市調後發現,購買宏碁品牌的台灣消費族群年齡下降3歲多,而隨著王建民的知名度日增,宏碁的品牌指名度也可從消費者向店家指明「我要王建民代言的那款電腦」可見一斑。
運動行銷是創造品牌忠誠度、提升產品價值的重要法寶。但運動行銷的成效並非一蹴可幾,還必須配合相關的產品研發能力提升,才能真正發揮最大的成效,宏碁善用運動行銷切入全球各地市場,因而能打造品牌與產品的非凡價值,搏得消費者對宏碁品牌的認同。
◎ 與運動相結合,品牌形象推廣到小朋友和家長心中
  案例2:悍創運動行銷公司
對許多球迷而言,運動比賽其實就是一場「秀」。曾籌辦過許多國內大型運動賽事(例如2006年至2008年的瓊斯盃國際籃球邀請賽、聯電盃國際馬拉松、Toyota萬人萬步走)的悍創運動行銷公司總經理張運智認為,所有的活動一定要好玩,才能讓民眾一而再、再而三地想要參與。
天生就喜歡玩的張運智,甚至期許要讓更多人認同他「沒悍創,不好玩!」的經營理念。也因此,每接辦一個活動或比賽,張運智都會不斷自問,「可不可以再加進什麼元素,讓活動更好玩?」
但好玩不是只有口頭上說「好好玩噢!」有時可能也是種感動。舉例來說,悍創從2001年開始和NBA合作,原本只是NBA在台灣的活動執行單位,但張運智想再多做一點,於是他就跟NBA談,有沒有什麼權利是他可以買的。結果對方提出在台灣辦NBA夏令營的想法,每年固定會有NBA球員到夏令營來教球,但一次要簽3年,權利金大約25萬美金(折合台幣約800多萬)。
「如果夏令營每位小朋友收5,000元,招收1,000位才500萬,扣掉每年280萬的權利金及其他成本,恐怕連三成都賺不到。」後來張運智還是決定投資,主要目的在於:第一、悍創logo可以跟NBA放在一起,這麼一來,悍創的價值就被提升了;再者,可以讓悍創的品牌形象推廣到所有小朋友及家長的心中,而這些家長某種程度上是認同悍創,將來有可能會成為公司的客戶。等這兩點都做到了以後,進而會贏得NBA對悍創的認同,甚至將來會有更多合作的機會。
由於是接辦NBA的第一年,張運智認為光是辦夏令營還是太可惜,於是進一步跟公益做結合,以「NBA Cares」為主題,邀請孤兒院、育幼院、喜憨兒等團體的小朋友一起參與,讓活動更有意義。 「這就是運動行銷其中一個元素、一個點子的操作,」張運( 2008/7/22 )
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