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連鎖企業網路行銷制勝之道

文/社團法人台灣服務業發展協會總顧問 李培芬
  
網路帶來了改變,就連實體通路也不能置身事外!對於企業賴以傳播的行銷方式,網路也帶來了本質上的變化!這是一個被網路所包覆的時代,企業必須學習如何驅動網路經濟,當然連鎖企業也不例外。

網路兼具媒體與通路雙重角色,當得到訊息的同時也可以在彈指之間購買,由於人們上網習慣改變,從電腦轉移到手機,因此行動商務崛起。 通路服務業是標準的三級產業,其扮演的角色就是「流通」,商品的流通丶服務的流通與知識的流通,與一級二級產業形成價值鏈夥伴關係。


傳統通路從批發到零售,歷經大中小盤業者,扮演著各自集散的功能,向顧客與市場層層推進,其中充滿資訊障礙與不對稱的問題。網路資訊截取的便利性,掃除了資訊障礙,同時透明化的特質,使資訊不對稱產生全新的平衡,於是對通路階層形成破壞力,使得一階通路當道,更助長無店舖販售大行其道。連鎖實體企業也必須投入電子商務營運,形成全通路建設。行銷服務購買,而購買是一連串消費者心理機制的過程,最後產生出了消費行為,消費購買決策過程可分解為AlDMA。

從(Attention)吸引注意開始,人們本身就是訊息的過濾器,到(Interest)產生興趣,進一步(Desire)喚起慾望,訊息保留成為記憶(Memory)且是好感的記憶,最後才採取行動(Action),即做出購買行為,AlDMA即是消費購買的決策過程。網路化後的消費,AlDMA微妙的轉變為AlDAS。

網路成為人們獲取資訊的來源,吸引注意之外,也可能是顧客主動去搜尋,以取得認知(Awareness),接下來產生興趣並可以透過網路互動(Interactive),單向的慾望的喚醒轉換為相互感應(Sense),進而產生消費行動(Action)。

網路化的特徵就是分享(Share)使用經驗,因此也產生了粉絲經濟與網紅效應,透過分享進一步轉化成廣告丶代言與消費驅動。分享成為經營的模式,可不是使用商品分享丶評價這麼單純,分享經濟核心是將資源充分或再利用,目的是為達到驅動價值的交換。

虛實整合新商業
無論商業模式如何轉換,企業都必須面對顧客的「最後審判」,也就是購買以至使用的體驗感受,交易並非將商品塞進盒子,寄到顧客手中就結束,相反地這正是體驗的開始。

由於實體的服務決定顧客評價,因此,前端虛擬的無店舖業者,也必須在後端建置四大構面的實體服務:

一丶客服中心:提供顧客使用解說與退換商品的後勤服務,並可積極運作為追蹤顧客使用情況,進一步推動續購,同時客服中心也是顧客消費數據統計分析的管理中心。

二丶集貨總倉:記取美國eToys失敗經驗,若無法掌握商品質量與數量,成交只是災難的開始,且為打造「開箱體驗」,商品包裝亦是經營的重點。

三丶物流系統:勞務可以委外,資訊必須統合,並切實掌握所有退貨逆物流因素,是商品問題丶服務問題,還是物流問題,物流是重要關鍵,電子商務必然搭配宅配行業的佈建。

四丶實體通路:電商紛紛落地,為追求最佳的用戶體驗,進而打造實體通路,建構顧客體驗的場域,電商落地若與原來實體的同業大同小異,那麼店格場域打造並不及格。
因此網路的風又吹到實體這一端,網路業者落地經營實體,或是與實體業者合作,成為經營的必然,網路助推連鎖,連鎖業者也要懂得乘風飛翔,台灣Yahoo!商場從建構之初,就以與大型連鎖業者合作,做為發展策略,這就是強強相連。 最終決定企業成敗的還是顧客,為了服務顧客實體的配置十分關鍵,交易是從接獲訂單開始的,而這正是連鎖業者的長處,面對面有溫度的服務。

在虛實交融的現今商業環境中,企業雖運用網路營運的深度不同,但純粹實體不用網路的企業已逐漸稀少,完成購買的各個環節,虛實結合建構,更能有效回應顧客需求,打造更好的體驗。

來源:創業一定贏雜誌

              
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