連鎖品牌V.S小本創業

2017-05-15 作者/桂世平

創業開店當老闆，這是許多人心中的夢想。就創業的整體發展趨勢而言，由於台灣這十多年來，平均薪資並未成長，再加上台灣人寧為雞首喜歡當老闆的心態，使得創業者在投資心態上較保守，希望找本少利多的行業加盟，因此，創業的投資金額愈低，就愈受加盟者青睞，而造成目前小本創業的盛行。餐飲業仍為創業者心中的最愛，遙遙領先其他行業，尤其是平價餐飲業，仍最受民眾喜愛。在創業市場中，民生必需的小本創業仍為市場主流。

在目前的創業市場中，小本創業仍為市場主流。創業的投資金額愈低，就愈受加盟者青睞，像總投資金額在100萬元以下的早餐店，就較受加盟者歡迎。正因為開一家早餐店，所需投資金額不高，在所有的加盟行業中，算是真正的小本創業，因此展店速度才會如此驚人。

相較於店面式的經營方式，走路邊攤形態的餐車連鎖體系，強調投資少，回收快、獲利高的廣告，充斥在報章媒體上，特別是在目前這種經濟不景氣的情形下，這種強調小投資的餐車連鎖體系，正吸引著大量的創業族群去加盟。

這種餐車的連鎖加盟體系，從早期的燒仙草、冷飲、滷味、鹽酥雞、鹹水雞、香腸、紅豆餅、臭豆腐到炸魷魚等，由於投資小，回收快，在媒體競相報導下，使餐車連鎖似乎已成創業加盟者之新寵。

但是，小本創業面對資金雄厚的大型的連鎖品牌，在競爭上該如何面對呢？以咖啡店為例，小本創業者在地點商圈的選擇上，最好是能夠避開大型的連鎖店。因為，大型的連鎖品牌像STARBUCKS COFFEE、丹堤咖啡、85度C等，在開店的地點商圈選擇，都是選擇人潮多熱鬧的一級商圈，但是如果是小本創業的咖啡店品牌競爭力，顯然比不上這些大型的連鎖店，所以在地點選擇上，就應該選擇人潮較少的二級商圈或是三級商圈，以避免與強勢品牌正面競爭，在地點距離上做區隔，才能各有各的市場。

再不然就是在定位上，要與這些大型的連鎖咖啡店做區隔。在店面空間規劃上，小本創業的咖啡店門口，可以將店門口的室內空間內縮，將門口部分的空間規劃為戶外吸菸區空間，吸菸區可以吸引有抽菸的顧客來消費，因為對有抽菸的顧客而言，在選擇咖啡店的時候，一定是先選擇可以抽煙的地方，但目前這些大型的連鎖咖啡店，絕大多數都沒有吸菸的空間，這樣小本創業的咖啡店，才會有生存的空間。

就商品售價而論，平價商品永遠是最吸引人，愈平價的商品愈能吸引顧客上門。尤其是，如果能夠將原本高價的商品變成平價商品，肯定會有市場。

在商品售價上，小本創業的業者，還是採取平價策略較適合。一般而言，如果要採取高價策略，往往商品必須要有品牌知名度，或是要現場有業務人員來做銷售，高價商品才比較容易賣得動。而一般小本創業的業者，往往商品不具備品牌知名度，如果又沒有業務人員在現場做銷售介紹，高價商品的銷售有一定的困難度。

以王品牛排為例，一客牛排售價一千多元，當然是屬於高價商品。但是，因為王品牛排擁有品牌知名度，對很多年輕人有吸引力，一客牛排賣一千多元還是會有很多人去吃，這就是品牌效應。

但是，如果是小本創業的業者，開一家牛排館，沒有品牌知名度，一客牛排售價也要賣一千多元，恐怕會去吃的人也就不多了。因為，沒有王品牛排那麼強的品牌知名度，吸引力當然相對就弱了。

所以，在做商品價格以及銷售通路規劃的時候，必須把這個因素考量進去。原則上，小本創業還是走平價策略會比較合適。這當然也會有例外的情形，譬如說有些咖啡的老師傅，沖調咖啡技術非常專業，經營咖啡店也很久的時間，也已經培養了很多的老顧客，所以他可能開一家咖啡店，知名度比不上星巴克，也是採取高價策略，但還是會有不少顧客，這是因為他是咖啡的老師傅，已經有很多老顧客，這是他所打下的基礎，所以縱然店面的品牌知名度不高，但是依然會有生意。

但是，如果是新創業者，由於沒有這麼多的老客戶，不具備這樣的基礎條件，所以，此種模式並不可行。

再以另外一個個案為例，有位女性創業者，公司產品為自有品牌的女性包包，一個包包售價約2萬多元，後來有報名政府舉辦的創業競賽，其中某位評審在聽到她的商品售價之後，認為她的商品不具備品牌知名度，一個包包賣兩萬多元價格偏高，恐怕不容易銷售。該位評審建議直接把每個包包的商品售價降價到3000~4000元，這樣的價格可能消費者接受度會比較高。原因何在？就在於自創品牌的包包，因為不具備品牌知名度，顧客沒有聽過這個牌子，要拿兩萬多塊錢來購買一個包包會有其困難度。

如果高價商品不具備品牌知名度，還要能夠賣得動，就必須要有現場的銷售人員來介紹推廣商品，所以如果自家商品是採取高價策略，然後銷售通路也是自己開店，因為店內有自己的員工來做講解說明介紹高價商品，就有可能賣出去。反過來說，如果是高價商品不具備品牌知名度，但是不是自己開店銷售，而是把商品放到別人的店面來做銷售，此時由於現場並沒有專業的店員來幫顧客做講解說明，高價商品想要提高銷售量，恐怕會有一定的困難度。

定價策略有成本加成法以及顧客導向法，成本加成法是"成本+利潤=售價"，顧客導向法卻是"售價=利潤+成本"。同樣一個公式，但是排列順序不同，意謂著思惟邏輯的不同。

因此，想要獲得消費者的青睞，思惟邏輯就必須改成顧客導向法，也就就"售價=利潤+成本"。也就是說必須最先決定的是產品的"售價"，其次再決定"利潤"，最後再定出"成本"。而成本是可以降低的，降低的方式，包括原物料成本的降低，把大的變小的，就像就像以前曾有業者推出50元的小披薩，先決定50元這個價格對顧客是有吸引力的，於是要降低成本，所以披薩就只能做小號的。

此外，降低成本的方式，還包括人事成本的降低，也就是能讓顧客DIY自己來的，就讓顧客自己做，就像60元平價咖啡，顧客點了咖啡之後，必須自己端咖啡，自己找座位，喝完之後還必須自己收拾到回收檯。店家將省下外場服務人員的成本，直接反應在售價上。顧客雖然要DIY自己來，但是60元的價格，當然還是具有吸引力。

價格對顧客一定要有吸引力，想想還有那些高毛利的行業有降價空間，能夠稍加改變降低成本之後，而用平價的方式來銷售。不景氣的年代，平價商品永遠是最吸引人，在不景氣的時候，價格對顧客來說也愈趨敏銳，愈平價的商品愈能吸引顧客上門。尤其是小本創業，如果能夠將原本高價的商品變成平價商品，肯定會有市場。

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