連鎖企業網路行銷制勝之道

2017-06-22 作者/社團法人台灣服務業發展協會總顧問李培芬

網路帶來了改變，就連實體通路也不能置身事外！對於企業賴以傳播的行銷方式，網路也帶來了本質上的變化！這是一個被網路所包覆的時代，企業必須學習如何驅動網路經濟，當然連鎖企業也不例外。

網路兼具媒體與通路雙重角色，當得到訊息的同時也可以在彈指之間購買，由於人們上網習慣改變，從電腦轉移到手機，因此行動商務崛起。通路服務業是標準的三級產業，其扮演的角色就是「流通」，商品的流通丶服務的流通與知識的流通，與一級二級產業形成價值鏈夥伴關係。

傳統通路從批發到零售，歷經大中小盤業者，扮演著各自集散的功能，向顧客與市場層層推進，其中充滿資訊障礙與不對稱的問題。網路資訊截取的便利性，掃除了資訊障礙，同時透明化的特質，使資訊不對稱產生全新的平衡，於是對通路階層形成破壞力，使得一階通路當道，更助長無店舖販售大行其道。連鎖實體企業也必須投入電子商務營運，形成全通路建設。行銷服務購買，而購買是一連串消費者心理機制的過程，最後產生出了消費行為，消費購買決策過程可分解為AlDMA。

從（Attention）吸引注意開始，人們本身就是訊息的過濾器，到（Interest）產生興趣，進一步（Desire）喚起慾望，訊息保留成為記憶（Memory）且是好感的記憶，最後才採取行動（Action），即做出購買行為，AlDMA即是消費購買的決策過程。網路化後的消費，AlDMA微妙的轉變為AlDAS。

網路成為人們獲取資訊的來源，吸引注意之外，也可能是顧客主動去搜尋，以取得認知（Awareness），接下來產生興趣並可以透過網路互動（Interactive），單向的慾望的喚醒轉換為相互感應（Sense），進而產生消費行動（Action）。

網路化的特徵就是分享（Share）使用經驗，因此也產生了粉絲經濟與網紅效應，透過分享進一步轉化成廣告丶代言與消費驅動。分享成為經營的模式，可不是使用商品分享丶評價這麼單純，分享經濟核心是將資源充分或再利用，目的是為達到驅動價值的交換。

虛實整合新商業

無論商業模式如何轉換，企業都必須面對顧客的「最後審判」，也就是購買以至使用的體驗感受，交易並非將商品塞進盒子，寄到顧客手中就結束，相反地這正是體驗的開始。

由於實體的服務決定顧客評價，因此，前端虛擬的無店舖業者，也必須在後端建置四大構面的實體服務：

一丶客服中心：提供顧客使用解說與退換商品的後勤服務，並可積極運作為追蹤顧客使用情況，進一步推動續購，同時客服中心也是顧客消費數據統計分析的管理中心。

二丶集貨總倉：記取美國eToys失敗經驗，若無法掌握商品質量與數量，成交只是災難的開始，且為打造「開箱體驗」，商品包裝亦是經營的重點。

三丶物流系統：勞務可以委外，資訊必須統合，並切實掌握所有退貨逆物流因素，是商品問題丶服務問題，還是物流問題，物流是重要關鍵，電子商務必然搭配宅配行業的佈建。

四丶實體通路：電商紛紛落地，為追求最佳的用戶體驗，進而打造實體通路，建構顧客體驗的場域，電商落地若與原來實體的同業大同小異，那麼店格場域打造並不及格。

因此網路的風又吹到實體這一端，網路業者落地經營實體，或是與實體業者合作，成為經營的必然，網路助推連鎖，連鎖業者也要懂得乘風飛翔，台灣Yahoo!商場從建構之初，就以與大型連鎖業者合作，做為發展策略，這就是強強相連。最終決定企業成敗的還是顧客，為了服務顧客實體的配置十分關鍵，交易是從接獲訂單開始的，而這正是連鎖業者的長處，面對面有溫度的服務。

在虛實交融的現今商業環境中，企業雖運用網路營運的深度不同，但純粹實體不用網路的企業已逐漸稀少，完成購買的各個環節，虛實結合建構，更能有效回應顧客需求，打造更好的體驗。

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社團法人台灣服務業發展協會總顧問李培芬