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國際市場衝衝衝 連鎖品牌的理想與挑戰

  • 2018-04-30
  • 作者/ 李培芬

  場景是新店型開幕酒會上,企業主豪情萬千的表示要開始進軍國際市場,作為企業未來成長發展的目標……。

  此情此景,是否似曾相識?!台灣市場的確小,卻是我們品牌生根的地方。有些連鎖像蒲公英,風一吹就隨處播種,開一片枯一片,永遠都是野地裡的蒲公英。

  企業經營「原點」很重要。原點是一個開始,不只向上發展;還要懂得向下紮根,根紮得愈深,才具備分枝移株的本領。小樹不小,可以長成參天大樹。

  連鎖國際發展,絕不是靠著一股熱情就向前衝,當心爆衝引發回火。首先在台灣本土,就必須好好地深耕專業,產品的專業、經營的專業、市場的專業、開發的專業,四者缺一不可。一家店成功,就連鎖發展;一地成功,就跨國經營,風險與機遇並存,應該心存審慎。

  店多店少不是重點,四項專業必須具足。產品強,才能創造銷售力;經營強,則能發揮營運力;市場強,則可穿越文化差異與市場藩籬;開發強,方可助力事業持續創新價值。

連鎖國際發展 開店亦是責任的開始

  企業體質健全,展開國際營運之前,還要自我檢視,是否具備機制與系統?所謂機制就是可操作性的制度;而系統則是經營流程的明確化,落實在工具上,開店要有開店三表一單,營運要有標準化操作手冊。

  開店三表即是:裝修進場工序表、設備一覽表與應用物品一覽表;一單則是商品訂購單。標準化操作手冊簡稱SOP,分為店務説明與事務流程兩大部分,店務説明包含店務組織圖、工作執掌、店鋪平面布局圖與工作站規劃圖等;事務流程則是將一家門店每日、周、月、季、半年、一年的操作事物,按作業別建立標準並拆解流程。

  完善書面營運系統,用以建立網路資訊化,才能成就國際發展的正規軍,穿越重重國界壁壘所形成的進入障礙。

進入障礙一:各國法規的壁壘

  面向國際發展,若採行直營連鎖則必須設立公司,目標地區的公司法、勞工法與行業專法必須事先掌握與瞭解,有企業海外設店,產品被舉發有違規的添加物,可是這項添加物在台灣是合法的,此類情況想要避免,就必須深入法規的掌握。

  若採行加盟連鎖,最主要的進入障礙就是各地關於特許加盟的法律規範各有不同,必須遵循法規而行。

  舉美國與中國大陸為例,美國由聯邦貿易委員會制定相關特許揭露文件(簡稱FDD/Franchise Disclosure Document)的規範原則,再由各州所成立的特許委員會決定該文件註冊方式,所以美國有14州嚴格審查,如:加州;6州簡便審查,如:德州;31州不審查,如:賓州,就算不審查的州也必須提供特許揭露文件(FDD)給加盟者。

  特許揭露文件製作必須符合聯邦貿易委員會的23項披露要求,以加州政府公示範本框架即有90多頁,必須要有專業特許律師協助方能完成。

  而在中國大陸,則由國務院頒行特許經營管理條例,由商務部負責執行,各省(市)、特別行政區商務廳做為管轄單位,條例中規範特許經營企業披露文件製作的12項要點,並進一步規範特許合約框架,以及特許披露文件備案的條件。

  有業者認為拿到了兩店一年證明,即代表通過了備案,其實是錯誤的見解,是否完成備案,在商務部特許備案網站上一查,就清清楚楚了!

進入障礙二:代理商的抉擇

  國際發展之時,除區域授權商外,還有一種自己不開店,專為企業對接加盟開店者的開發代理商(Development Agent),是否與其合作,的確是一個重要的發展議題,與台灣商情不同,愈是已開發國家,專業代理商媒合網絡愈完整,必須注意的是代理商通常是以法人公司方式運作,如果是個人,其實只有介紹功能,談不上專業的協助。

  專業代理商除具備資源人脈之外,更重視合作品牌的形象與長期發展,自然不會為收加盟金而胡亂承諾,使得總部難以接手管理與營運。

  代理商有如明星的經紀公司一般,一會通盤瞭解品牌的發展需求;二會掌握總部資源能力,並提供當地市場情報;三會為品牌慎選適合的合作對象,務求店店成功;四是團隊運作,並非單兵作戰,確實掌握以上四個條件,才能選擇到適合的代理商。記住一個重點,代理商並不直接經營連鎖店,主要是協助招商。

進入障礙三:授權、加盟模糊界線

  加盟特許是一項商業授權,但加盟和授權並不相同,通常加盟連鎖指的是整店複製經營的模式,而授權則因標的不同而有區別,如:品牌授權、技術授權、產品授權……等等,授權標的可擴及十多項領域,例如大家最為熟悉的卡通肖像授權,像是米老鼠……等。

  尤其海外擴展時,企業時而授權,如:技術授權,只提供經營技術,例如台灣OK便利店取得的是美國Circle K公司的技術授權;時而採行加盟,如:區域加盟,區域加盟有兩種,一種是像7-11,可以在當地開放加盟者開店;另一種則好比星巴克,只能在當地直營。

  廣義而言,加盟也是授權的模式之一,但對連鎖業者來說,並非只有加盟授權一個選項,有時國際發展,採行技術授權,可能更切合台灣連鎖企業的資源能力。

  思考:若是單純地使用授權,而非整店輸出,反而更有利於打開市場。

進入障礙四:開拓型人才決成敗

  跨國經營最關鍵的成功與失敗因素,都在人才。企業國際佈局的前提,就是必須有計劃的儲備人才,沒有意願遠赴異鄉、打拼向上的開拓型人才,就沒有企業的國際發展。

  尤其是開店和營運部門,在國內發展時,為達規模經濟,必須以梯隊建設方式儲備,同時給予國際市場相關資訊與課程的陶冶,打開其視野、激勵其心志,使成開拓國際市場的幹才。

  就算結合代理商或區域授權商,在開店初期,還是要由總部做好相關技術、經營傳承的工作,才能確保海外拓點的成功率,總部駐店團隊,對一家海外據點成功與否的影響程度超過七成。

行動步驟123

  市場瞬息萬變,更不可能有完美的計劃,面對國際拓展,展開行動至關重要,欲突破這四大進入障礙,請掌握行動步驟123:

一、委外整備:企業不可能樣樣精通,建立外部的專業團隊,如:顧問、律師、會計師,瞭解並掌握各國法規、市場與資源管道。

二、整合資源:做有效的發展策略判斷,加盟或授權方案中,一定要考慮各種合作對象的利益平衡,例如:代理商。

三、人才儲備:在內部準備方面,焦點集中在人才儲備,欲到海外開烘焙店,卻缺少麵包師傅,如何能成?人才儲備必須考量店之前場、內場,以至整體營運管理團隊。

  機遇險中求,瞭解可能的風險,動態調整步調,喊喊口號,夢想還是夢想,行動起來吧!(本文作者為行政院勞動部就業安定基金委員、社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

本文作者介紹:李培芬 顧問

本文摘自《創業1定贏》第24期,若對創業加盟與創業趨勢資訊有興趣,歡迎至各大超商通路及博客來網路書店選購。

文章出處:1111創業加盟網
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