連鎖加盟品牌進軍海外經營策略

台灣的市場規模有限，這幾年很多的連鎖加盟品牌紛紛開始進軍海外，這在台灣已是發展的必然趨勢，但進軍海外多少還是會遇到瓶頸。

像台灣的女鞋品牌達芙妮進軍大陸多年，曾經發展得很成功，但是這兩年在電子商務的衝擊下，最近業績大幅受到影響，部分業者被迫關店。台灣的觀光股股王85度C，在台灣近年發展的不錯，到大陸也發展了好幾年，但是最近也遇到相同的瓶頸，也關了一些門市。究竟連鎖品牌國際化的時候該注意哪些事項呢？對多數中小型連鎖加盟總部而言，品牌國際化這一步，該如何跨出才能確保成功？

規劃英文品牌名稱

連鎖品牌要到海外授權時，記得品牌名稱一定要先在當地國家進行品牌註冊，所以，這個時候必須先規劃好註冊的品牌名稱，如果是在華人地區，使用中文註冊當然不會有問題，但是到了非華人地區，由於中文並不通，所以最好要取一個英文品牌的名字。就像國內的泡沫紅茶連鎖體系─休閒小站，在海外用的英文名字叫做Easy way，以方便當地民眾能夠看得懂這個品牌，由於品牌名稱的註冊是屬地主義，所以，一定要先在當地進行品牌註冊之後才能進行授權。品牌國際化之前，必須在預定進軍的該國申請當地的註冊標章，以避免品牌被冒用。

連鎖品牌海外發展四種模式

連鎖品牌到海外發展時，就投資的資金面來看，可以分為四種模式：

一、總公司100%投資

如果是採行台灣總公司100%投資的方式進行，台灣總公司的資金實力要很雄厚，並且要考量當地國家的法律是否允許百分之百的外資。

二、與當地企業合資

台灣總公司與當地的企業合資，共同投資成立一家新公司，當然彼此雙方事先協議好出資的比例，及新公司股份的佔比，通常建議新公司股份的佔比，由台灣的總公司佔小股，當地授權的企業佔大股，因為新公司的經營還是被授權者在經營，經營者佔大股，享有多數利潤，這樣彼此雙方合作的關係，才可以走得長遠。

三、品牌授權代理

品牌授權代理，即是台灣的總公司完全不出資金，只在當地進行品牌授權，資金完全由當地國家的品牌代理公司出資金，台灣的總公司收取加盟授權費用，這種模式目前也是台灣連鎖加盟品牌，到海外發展最主要的模式。

四、純技術教學不做品牌授權

連鎖加盟品牌到海外發展，還有一種模式，就是純技術教學不做品牌授權。由於海外有些人是想開某一類的商店，但是不會操作技術，卻又不想掛台灣的品牌，因為，台灣很多的品牌在當地並沒有知名度，他們才會想要自創品牌。所以，他們把目標鎖定在願意只做技術移轉的品牌，不掛台灣連鎖品牌的招牌，目前在實務上，這種模式也會有一定的市場。因為，純做技術移轉教學，台灣總部所收的技術教學費用，相對於整個連鎖品牌的輸出，技術教學收費相對會比較低。

而且，沒有使用連鎖總部的品牌，對當地的業者而言，也能夠享有比較大的自主空間，包括品牌自主、裝潢自主、商品自主及經營管理自主等，所以，採用這種模式的台灣總部，要規劃對方要到台灣的直營店學習多久的時間？台灣總部可能還要提供店面所需的器材設備、店面裝潢設計圖，再由對方依照店面的設計圖，找當地的裝潢業者來施工。所以，這種模式總部扮演的角色，除了技術移轉教學之外，後續看是否還要再做商品以及物料的供應，其他在經營管理上面，完全就由當地的業者自行決定，總部後續也不再做任何的輔導以及管理協助，當然也就不用再簽訂加盟授權合約。

授權有規模的公司設新公司經營

當連鎖品牌前往海外授權的時候，授權對象非常重要。因為，在當地未來品牌經營的成功與否，在海外的被授權者佔了非常重要的關鍵因素，被授權者如果挑選的好，在當地成功的機會就高。反過來說，被授權者資格條件不好，在當地成功的機會相對就降低。

由於是跨國授權經營，最重要的莫過於慎選當地的加盟者。加盟總部可以先訂出一定的資格條件，包括資金、經歷、年齡等。加盟者最好限定為企業而非個人，而這家企業必須是新成立的獨立公司，而且是完全只經營授權給他的加盟事業，如此才能專心經營本業，而非找一家又兼營其他事業的企業，因為這樣容易影響到加盟事業的經營。

在簽定加盟授權合約時，須明定合約期限、若加盟授權是採取區域授權，則區域授權的範圍有多大？是全國、一個省分、還是只是一個城市？加盟費用多寡及收取方式？

在授權地區域範圍上，應該視被授權者資金多寡，來決定授權區域的大小，也就是說，被授權者資金多，授權的區域範圍就大，相對的，如果被授權者資金比較少，授權的區域範圍相對就小。

另外，連鎖品牌進軍海外時，也應該考量商品內容以及店型規模的大小，是否要進行調整？就像台灣很多的連鎖店到大陸續發展時，店規模面積都變大了，不同的國家狀況會不一樣，所以必須考慮到每個國家適合發展店規模的大小。

鶴立雞群戰略─從二級城市切入

許多人在開店時，都希望能夠找一流商圈的一流地點，就像很多人到大陸開店時，都希望從一級城市切入。首選不是上海、北京就是廣州，然而從一級城市切入的策略就一定好嗎？像上海、北京、廣州、屬於一級城市，乃各個連鎖品牌兵家必爭之地，由於競爭激烈，要是沒有二把刷子，想要生存下來並不容易。

以西式速食店為例，在大陸的店數排名依序為肯德基、麥當勞及頂新集團經營的德克士炸雞，由於肯德基及麥當勞為國際級品牌，在大陸發展的時間又久，在一級城市北京及上海，早已搶佔市場，相較於後發品牌的德克士炸雞，想在北京、上海與肯德基及麥當勞競爭，自然難上加難。

所以，當年德克士炸雞選擇先在二級城市發展的策略，一開始先選擇一些肯德基及麥當勞尚未進駐的城市發展，避開直接與肯德基及麥當勞衝突，先在二級城市坐穩老大的地位，待肯德基及麥當勞欲進軍當地時，才有實力與其抗衡。

一流競爭力的商店選擇一級城市一流商圈開店，而二流競爭力的商店，則較適合選擇二級城市開店，不要去用雞蛋碰石頭。善戰者應該選擇自己最有利的位置開店。展店要鶴立雞群才能出人頭地，從二級城市切入吧！

跨國加盟品牌的在地化工作

此外，為適應當地消費者的消費習性，部分產品是否需要本土化、當地化？由於連鎖店屬於典型的內需市場，因此，從國外引進的連鎖品牌，一定要本土化、當地化，經營KNOW-HOW一定要稍加修正，不可全盤移植。通常來講，連鎖品牌跨國經營，其KNOW-HOW約有70%可以照單全收，20%必須稍加修正，另外的10%可能就完全無法適用。因此，連鎖品牌跨國經營時，還是必須稍加本土化、當地化，才能適應當地消費者的消費習性。

另外，新商品開發流程，是否要報請台灣總部同意？如果需要報請台灣總部同意，台灣總部是否有定期針對該國消費者開發新產品？以及台灣總部多久過去督導一次？以維持連鎖經營品質。

最重要的，台灣總部經營Know-How是否持續研發？並提供給國外的授權對象，如果經營Know-How沒有持續研發，當加盟合約到期時，很可能就是彼此拆夥的時候。

(本文作者為連鎖加盟資深顧問 E-mail：shuhsia@ms17.hinet.net)