網紅餐飲成社會現象排隊經濟未必能持久

2017-05-31 作者/大陸新聞中心

買一杯奶茶竟要實名制限購、買到一杯可能需要排隊5個小時……如今，上海『喜茶』門前大排長龍的場景已經成為獨特的城市一景。

根據新華網報導，無獨有偶，一夜爆紅的餐飲還不止『喜茶』。鮑師傅的海苔肉鬆小貝、杏花樓的鹹蛋黃肉松青團、一點點的波霸與瑪奇朵……這些遠近聞名的城市美食在引發市民排隊熱潮的同時，也在微信朋友圈展開刷屏之勢，成為不折不扣的網紅美食。

那麼，這些看似普通卻需花費半天時間才能買到的奶茶和麵包緣何會有如此魔力？它們又能否擺脫『來去匆匆』的魔咒呢？

多個城市上演排隊熱潮

如今，排隊已經成為了檢驗『網紅美食』最直接的方式。在上海的人民廣場商圈，精品奶茶店『喜茶』往往要排隊2~3小時才能喝到，馬路對面的肉鬆蛋糕店『鮑師傅』，排隊人群則拐了好幾個彎，杏花樓門店的青團開賣時則聚集了大量『黃牛』。

時間撥回到半年前，上海來福士廣場裡排隊最長的隊伍還屬於一家售賣流心芝士包的小店，如今這一輝煌被『喜茶』店所取代。

在『喜茶』店的門口，烏泱泱的人群可謂標配，可以隨處可見排隊的顧客和等待取貨的外賣小哥。與此同時，這股排隊熱潮已經由上海逐漸擴展到杭州、蘇州、武漢等城市。

相關估算統計，一家雇佣5名員工的奶茶店，原料成本約占10％，每月人工成本、水電開支約2萬元（以人民幣計算，以下同），以每杯12元、日售400杯計算，它的毛利率超過75％。經營好的奶茶鋪，這個數字可達到80％~90％。

即便如此，消費者還是心甘情願接受了『品牌溢價』，絕大多數網紅美食的價格都高於市場平均價格。一塊阿大蔥油餅6元錢，高於市面上2元左右的蔥油餅。『喜茶』的人均價格在22元~23元左右，遠遠高於其他品牌12元左右的均價，在桃園眷村吃一份豆漿油條的人均花費要35元左右。

採訪中，記者發現，多數消費者都認為，『這麼貴、這麼多人排隊，一定好吃』。

顏值和內涵俱佳才能打動消費者

借『喜茶』勢頭，近日廣州悄然流行起了一家名為『喪茶』的奶茶店。不同於一直主打暖心、陪伴的奶茶，『每天一杯負能量』的『喪茶』意外迎來了很多女性消費者青睞。

記者發現，人際傳播和社交媒體在許多爆款美食的走紅過程中發揮了重要作用，而善於駕馭流量、借力社交媒體是這些網紅美食的最大共性。

不同於在紙媒、電視上進行廣告宣傳，這些網紅美食更多是利用微博、朋友圈實現持續曝光。《紅遍魔都的這些美食你還沒吃過？》《來北京不得不吃的十大小吃》這樣的文章一推出，就很容易在潛在用戶的社交圈裡刷出存在感。

『並不是每個小吃都有資格刷屏！』有美食評論家指出，要成為網紅美食，就得能包裝出食物的『網感』，『就是要有趣、要上鏡』。

細心觀察多數網紅美食店會發現，它們普遍具有『顏值高』的特點。店裡的每個角落、每件擺設都可轉換成可以傳播的元素，消費者無論從哪個角度都可以拍出好看的照片發在社交網路上，以獲得更大的心理滿足感。

『情懷』則是一些網紅美食打出的又一張王牌。消費者願意花這麼長時間等待，或許並不只是為了這一口蔥油餅，更是一份老上海的味道；吃鹹豆漿、飯團的時候，感覺取得了一種文化上的認同……通過精心鋪墊，建立起食物與童年、故鄉的聯想，從而讓消費者獲得愉快的精神體驗。

『當你們忙著排隊買喜茶和鮑師傅的時候，誰還記得當年大排長龍的芝士包、包角布？』這是在知乎上海生活指南的專欄裡引發共鳴的一個追問。

這篇文章統計過幾組資料對比：號稱『香港最流行的五層流心芝士包』的光之乳酪，在半年前紅極一時，網傳排隊紀錄2小時，現在排隊時間是30分鐘左右。手沖咖啡Manner Coffee去年的網傳排隊紀錄是5小時，現在已經不用排隊……。

北京三里屯桃園眷村旁的某蛋糕店員工稱，去年最紅的時候，桃園眷村的排隊人流要『拐幾個彎』，現在早就沒有那種陣勢了。

當然，也有『長命』的網紅美食存在。被稱作『上海最好吃蔥油餅』的阿大蔥油餅，即便曾經搬遷整頓，但重新開業後，早上8點早已是大排長隊。

『靠硬產品、真口碑做起來的網紅美食，流行時間會比較長，衰退也慢。』有業內人士認為，一般而言，本土小吃因為深耕時間持久，產品和口碑有過硬的基礎，通常不會出現大幅市場波動。相反，從國外引入的產品往往要經過較長的磨合期和考驗期。

該業內人士指出，網紅美食的產生通常不是自發的，而是網路推手、傳統媒體以及受眾心理需求等共同作用的結果。網紅美食要延長自身壽命，就要在產品、服務、營銷這三方面繼續下功夫，才能成為真正的真金網紅而非鍍金網紅。

事實上，在飛速變化的餐飲行業，僅奶茶一項，十年間就經歷了從街客、避風塘、快樂檸檬，再到貢茶、一點點的幾輪迭代。

要成為一個真金網紅美食，恐怕並不容易。

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