全球品牌競爭下，企業家所需具備的「商標布局思維」
2019-03-04
作者/袁耀慶
我們今天來談談企業如何進行「全球商標布局」，提到商標布局，就要先談到「品牌經營」，企業在進行「品牌經營」方式上，各有許多理論依據，在此我先以「企業生命週期」作為承軸和各位說明。一般來說，企業都會經歷不同生命週期，如「創立」、「成長」、「成熟」、「再生及衰退」，不同階段各有不同品牌主張。如「創立期」，企業會選擇在「特定市場」經營「少數品牌」，努力提高品牌知名度，使該品牌為消費者所認知。到了成長時期，企業為擴張市場而發產多元產品，且因產品屬性不同，建立多元品牌。到了成熟期，此時企業營運已上了軌道，因此在市場擴張思維下，開始進行多角化經營，除了擁有多元品牌外，更有幾個既有品牌為一般消費者普遍認知。最後到了「再生」或「衰退」期，此時企業為了蛻變，改變消費者對「既有品牌想法」，會藉由創造新品牌，改變一般消費者的價值認知。至此，各位要先注意三個重點：
一、「品牌名稱」不一定等同於「公司名稱」
二、「單一公司」可就「不同產品屬性」發展「多個品牌策略」
三、「商標權」是公司在法律上就「品牌」可主張的「具體」權利
企業要在法律上主張權利，進而得以「進攻防守」的前提就是「商標申請」(著名商標除外，著名商標不以註冊為要件)。因此，無論是甚麼階段的企業，只要會在市場上使用「品牌」，都必須先將該「品牌」進行「商標申請」，才能得到法律上保護。而一個公司不限申請一個商標，可就其品牌策略申請多款商標。
至於商標應該進行申請，市場如何選定，該如何考量成本，各位可借用商管理論「行銷4P」(Product(產品)、Price(價格)、Place(地點)、Promotion(促銷)理論作為「貫穿邏輯」，分述如下：
「Product 產品」：
「商標申請」重點是用在甚麼產品，如生產「面膜」需申請「第03類」，餐飲小吃則申請「第043類」。
「Promotion 促銷」：
此時要思考的是會在「甚麼管道下行銷」，如該「商標」需在網路上曝光，必須多申請「第35類」行銷類別。
「Place 地點」：
此時需思考「商標要再那些國家申請」，如台灣、美國、中國等等之類。然在市場選定上，建議以「產品短中期會進入市場」為規劃，因為雖然大部分國家為「先註冊主義」，但若是長期未使用，則有可能被廢止或撤銷(中國大陸稱為撤銷三年不使用)，且有些國家在申請通過後需提出「使用證據」才可領證(如美國)，如申請後未使用，則領證上將會產生困難。
「Price 價格」：
全球商標大多皆參考「尼斯分類」，總共45個類別，申請一個類別收取一次官方規費(通常代辦事務所亦為一個類別一次費用)，因此在申請同時，亦要思考公司成本資源，實際就「商標現實使用狀況」進行類別選擇，盡量避免因「未來可能會用到」而大量在不同類別進行申請，造成公司資源浪費。
最後，在「賽局理論」中提到，競爭分為「有限賽局」及「無限賽局」兩種；在「有限賽局」裡，大家彼此知道玩家是誰，也有全體同意的規則，也設定好明確的獲勝條件，而在「有限賽局」裡的唯一目標，就是贏得比賽，成為贏家，我們常見如牌局、球賽等等，皆為「有限賽局」的一種。而在「無限賽局」裡，我們所面對的是未知對手，完全沒有可循的規則，沒有明確目標可以完成，唯一有的只是不斷地持續，沒完沒了，直到有一方投降退出市場為止，此時「生存」就是唯一目標；「商標布局」就是「無限賽局」的一種，企業往往在進入「特定市場」時，皆無法預測會碰到「甚麼樣的對手」，何時會侵犯到「他人商標權」、會碰到「甚麼樣的侵權訴訟」，此些議題每每都關乎「企業生存」，也因此我常說，「商標布局之戰」等同於「企業生存之戰」，在「無限賽局」的市場下，「企業領導人」必須有「全球商標布局」的思維邏輯，進入市場前必須進行「商標申請」，以避免成為「訴訟常客」口中的肥羊。
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