如何寫出膾炙人口的品牌故事

2017-05-26 作者/1111創業加盟網

近來消費者購物時不再只是單純消費一份產品，而是事先消費品牌中所隱含的故事，並且在送禮與分享產品的同時，將這則品牌故事和親友分享，共「感」產品的情感意涵。這樣的模式讓品牌可更快速地傳播，且締造口耳相傳的口碑效益與傳播力，也因此，近來品牌故事不僅廣受企業重視，更成為媒體報導的寵兒。

然而，企業主該如何為品牌撰寫一則吸引人的品牌故事，並與品牌形象有所連結呢？根據國際行銷專家Heinz M Goldmann所提出的AIDA模式（MBA智庫•百科）中，消費者參與訊息發展依序分為以下四個階段：

階段一、知道(Awareness)：集中消費者的注意力

階段二、興趣(Interest)：引起消費者產生興趣與認同

階段三、慾望(Desire)：激發消費者的購買慾望

階段四、行動(Action)：促使消費者採取購買行動

因此寫品牌故事時，必須先引起消費者的注意，若是直接談產品特性與品牌定位、公司理念，往往讓人一眼看穿就是廣告，不想看！即使少數有耐心看完，但心理已產生防備，想說服購買更是不易。所以品牌故事不能用自我感覺良好的推銷詞，而是運用說故事的原理，用情感、用情境做訴求。

所以行銷要讓故事成為一齣好戲，用感人的情節直指人心，集中消費者的注意力，讓他會繼續想聽、愛聽、愛看，喚起消費者的同理心、認同感，從情緒面深植人心，進而心動而採取行動。當這則故事可以吸引媒體感興趣報導時，那麼品牌的傳播就可以從深度再擴大宣傳的廣度，更可提升公司、商品與品牌的能見度！

至於怎麼樣寫出一齣好故事呢？

可以觀摩與仿效市場上利用故事行銷手法成功的案例，這些故事至少可以讓你和朋友很有「感」，最好是選擇目標消費群類似的商品。然後以新聞寫作的”5W1H”手法，但不必刻意講究文筆，意思明確表達出來即可，避免陳腔濫調、空洞、無趣的自我宣傳，只談具體事實。以下以歐萊德髮妝與愛花果的品牌故事做為案例剖析：

｢O’right綠色髮妝品牌催生者葛望平總經理，本身是極敏感體質並常為過敏病症所苦。為使身體健康，不斷尋找天然成分改進產品，立志改變被化學成分圍繞的生活和環境。 2002年創建歐萊德公司時，葛總經理的父母因腎臟病及癌症於同年相繼過世，於是發願，要幫助人們遠離有毒重金屬與化學物質的危害，決心要將化妝品事業朝綠色有機發展。於2006年9月確定 O’right綠色品牌發展方向，秉持為健康把關與友善對待地球環境的使命，以「自然、純淨、環保」為理念，「更美、更好」為願景，盼能為環境播下綠色種子，永續美好生活。「歐萊德自然純淨髮妝」因而誕生。

Who 人

精神人物，公司創業者、傳承者，最好個性非常鮮明，讓人容易記得，也許是一個泛泛之輩的普通人，卻可以和人產生共通點，甚至在生命的旅程中有重疊性的情節或連結，例如過敏體質賣天然髮妝、肝病患者不捨兒捐肝賣有機果乾。

When 時

創立時間，如時間較久或老字號較能引起消費者信任，或創立該企業的時間轉折點。例如歐萊德2002年創辦時葛總經理父母因病同年相繼過世，愛花果續先生因肝病10年後開創事業第二春。

What 事

主打的品牌與產品是甚麼？最好鎖定一種或系列的產品做聚焦訴求。例如歐萊德自然髮妝系列，愛花果的手工低溫烘焙水果乾。

Why 為什麼

產品與創業的理由，提供故事的創意性，從不同角度增加品牌故事的可看性與有趣性，可以是衝突與矛盾，或是曲折性的變化，例如歐萊德：｢總經理葛望平總經理是極敏感體質並常為過敏病症所苦，父母因腎臟病及癌症於同年相繼過世」。愛花果則因罹患肝病10年不捨女兒捐肝籌措醫藥費。

How 方法

強調有益於消費者的產品特性，必須和競爭者有所區隔與差異化。例如，歐萊德不談髮妝功能，如洗得乾淨、頭髮柔順…等，反而訴求｢幫助人們遠離有毒重金屬與化學物質的危害，決心要將化妝品事業朝綠色有機發展，……「歐萊德自然純淨髮妝」因而誕生。」愛花果則強調「每一口果乾都是健康出狀況的老闆想要讓更多人吃得營養又心安」。

這裡可以再加上品牌定位，必須是和競爭者區隔的特點，以簡單文字或簡短標語，如「自然、純淨、環保」，或是用生活型態做區隔讓髮妝成為「Taiwan Life Style」。若能是獨特賣點或創新技術更佳，例如「瓶中樹」以環保材質與包裝，丟入土壤中還能長出一棵樹。

Where 地

產地足讓消費者有信心，或盛產該原料的來源地，足可讓產品有加分作用。歐萊德強調總部為綠建築，強調從公司到產品全部綠色；愛花果為續先生親自到產地精挑細選，新鮮採摘、產地直送等等。

市場測試驗證故事

故事完成時先別急著公諸於世，不仿作些市場測試，鎖定目標消費客群，運用團體焦點訪談或小型網路問卷調查，以科學驗證這則故事是否有效，甚至根據研究進而調整內容，這樣才算完成一則好的故事。

最後，當品牌故事在企業網站或社群網站揭露時，最好能夠圖文並茂，接下來就由市場與媒體來決定它的效益。

本文作者為胡錦玲（中國生產力中心創意行銷組講師）

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