市場話題－線上銷售成長快2倍 數位改寫奢侈品產業

在全球知名的時尚奢侈品購物網站Net-A-Porter，提供多家奢侈品牌給消費者進行線上購物。圖／摘自網路 數位正持續影響和改變奢侈品牌，特別是線上空間銷售通路，和驅策收益的體驗。Luxurydaily記者Jen King根據WBR Digital的「奢侈品牌數位優勢：2015奢侈互動報告」指出，45％奢侈品的購買都受到消費者在數位的影響。 紐約Luxury Interactive的執行董事Megan Kessler說，奢侈品消費者需求最佳的購物體驗和卓越的客戶服務。滿足這些期望是非常重要的，可以獲得高價位的產品。 近幾年，數位已明顯變得非常先進，越來越多的傳統奢侈品牌擁抱線上通路，提升消費者體驗和提供最新的採購之旅。 現在消費者使用數位通路，會比以往更仔細察看品牌所提供的產品。從線上消費者之旅開始，影響店內毛利，因13％離線奢侈品銷售來自數位。線上銷售成長速度在總體奢侈品市場快2倍，45％的採購首先直接受到在網際空間交互作用的影響。 伴隨著奢侈品牌重大的挑戰，支配線上和離線空間的相關性，同時仍然保持消費者需求的關係。 奢侈品牌面臨的主要挑戰之一是，如何維持數位旗艦店和實體商店之間的平衡。內容是商務的關鍵，品牌的網站需要確保「線上研究，離線購買」。 實施店內數位接觸，虛擬實境是奢侈品牌努力的方向，同時維持兩者的並存方法。例如，法國時裝品牌迪奧（CD）探索科技與高級時裝的平行發展，介紹店內虛擬實境的耳機。 LVMH擁有的品牌迪奧，與法國DigitasLBi實驗室合作，使用3D印表機來發展迪奧眼睛（Dior Eyes）體驗，將很多迪奧眼睛放置在精品店，迪奧將保持其攸關性作為零售背景，適應消費者行為和行動準備（mobile readiness）的改變。 由於奢侈品消費者已適應數位行銷體驗，特別是行動線上銷售已占行業每年產生總額2,700億美元的5％左右。在全球奢侈品電子商務營業額每年增加30％。 幾乎所有的品牌已經開始容許某種程度的電子商務運行，不管是在內部或第三者零售商的平台。 例如，法國時裝品牌香奈兒在線上零售商Net-A-Porter的網站上，採取在電子商務平台的店中店。 香奈兒高級珠寶系列CoCo Crush，在實體商店上市以前，先在網路呈現。經由電子商務Net-A-Porter測試營運，提供香奈兒消費者願意在線上購買的洞見。 品牌重要的是能夠正確衡量線上互動，因為消費者行為變化迅速。 WBR數位發現在這些挑戰之中，發現奢侈品牌有3個真理： 1.跨通路：銜接數位和實體間差距。 線上購物越來越受到消費者喜愛，但不完全取代實體商店的功能。零售商應該思考將數位體驗帶到店內，迎合消費者的期望。第一優先的是，連接通路之間的所有溝通管道，一致化消費體驗。奢侈品牌需要界定數位策略，與實體商店的策略是一致的。他們應提供跨實體和數位通路相同的功能，以降低通路體驗的差異性。奢侈品牌須思考數位顧客體驗，作為整體顧客體驗的一部分。 2.研究購買：推動奢侈顧客購買之旅 手機購買現在占30％的電子商務交易。該百分比可能會上升，因為消費者增加智慧型手機和平板電腦在線上購物，和研究產品。這種趨勢在時裝及奢侈品顧客之間特別顯著。奢侈品牌應學習調整市場行銷策略，和向行動使用者行銷。 奢侈品牌也需要在許多不同的螢幕和設備的購買之旅中，影響消費者。Mollie Spilman 的Criteo說，衝動購買的產品類別有很大開發機會，讓行銷人員在行動裝置驅策銷售，經由個人化的廣告，針對潛在顧客提供即時購買的產品。 例如，線上零售商Net-A-Porter推出2個應用程式，混合內容到電子商務。Net-A-Porter的數位雜誌The Edit，有一個新的可購買（shoppable）的應用程式，零售商的社交購物網稱為The Net Set，在5月首次亮相，這些行動應用程式給消費者更多的方式和選擇，進行互動和購物。 3.執行店內無縫物流，推動數位需求。 數位在店內環境佔有重要地位，提供一個更無縫、個人化的體驗。可以在很多方面轉型：統一數位和店內體驗，對物流有重大的影響，包括庫存管理。消費者越來越不能接受沒有庫存的產品，因為他們習慣於線上空間，從購物開始就很清楚庫存資訊。這跟最近IBM的研究是一致的，研究發現60％消費者認為零售商是否提供實體商店庫存搜索，是決定他們到哪裡購買的因素。 銷售人員經由行動裝置，解決庫存問題的能力，是一個差異化因素。超越使用手機作為產品知識的培訓工具，零售商應該思考使用數位，協助銷售人員在消費者面前，積極回應庫存問題，並提供個人化訊息。 奢侈品牌可以變換實體環境到前瞻性思維的消費體驗。數位庫存搜尋只是奢侈品牌更好地在商店內體驗的一個例子，但L2發現，只有12％的品牌能讓消費者從手機查看商店庫存。（本文作者為輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授）(工商時報)