從生存的叢林法則中開始

2014-10-21 作者/李培芬

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企業生命週期理論,示現著大多數企業的命運,歷經草創、成長、成熟以至衰敗,想要避免衰敗的命運,就必須掌握每一個階段的經營重點,試想一家連鎖企業在成熟期仍首重展店,想不衰敗都難。 事業的開始的確是從求存的叢林中披荊斬棘而來。 許多連鎖店愈開愈多,營業額也愈來愈大,於是迷失在規模的錯亂之中,甚至以為無限的開店代表無限的成長,其實佈點必須經過精細的商圈計劃,否則自家店打自家店的情況將會上演,而且隨著營業規模的擴大,後勤支援成本也隨之擴大,佈點重疊分食顧客的結果,是規模不經濟,日本青山洋服在展店的最高峰,驟然倒下,值得開店者引以為戒。為避免營業額的增加是因為新開店,應反算每一家店的營業額是否成長,甚至是獲利率是否成長。 經營的每個階段都有不同經營重點。 開店之初必須先求生存,求存的法則目的是極大化客數,進而產生對利潤的貢獻,經營者必先體認店舖真正的老板是顧客,沒有顧客,店舖等於不存在,因此爭取顧客是主要任務,你要掌握促成來客,進而消費的三大環節,即第一印象、首次進店以及首次消費。   一.第一印象:立地就是最好的廣告,佇立在街頭的大型看板、公車車體廣告或是高速公路沿線的看板廣告,都是所謂的戶外媒體,所以每一家店的招牌與外觀就是珍貴的媒體資源,必須善加規劃與利用,以營造具注目度與好感度的第一印象。 二.首次進店:在店外走來走去的都是消費者,但是能夠真正走進店中的才是顧客,吸引消費者進店成為顧客是店舖經營的學問所在,促使消費者走進店中的動機要素的設計是關鍵,櫥窗、海報、促銷活動、集客商品,或是一位親切招呼的店員,都可能是觸動推門而入的要素因子。 三.首次消費:走進一家服飾店逛一逛的機率,比走進一家便利商店高得多了,但成交一件衣服的營收也比買一瓶飲料高多了。來店消費似乎天經地義,但第一次購買行動的實現卻是彌足珍貴的,從這一刻起店舖多了一位新顧客,同時也開啟挖掘顧客終身價值(Lifetime Value)的契機。 顧客是生存的唯一要件,未進店前的注目度與好感度的建立,以及進店後來客數、提袋率與客單價的統計,都是在競爭叢林中致勝的關鍵,是有所為而為,絕非無心插柳。 智慧庫:1.行動必須計劃,沒有計劃的行動只是躁動而已。     2. 「顧客入店創意提案」,讓員工一起參與動腦。  工具箱:顧客一生都有消費需求,計算一位忠實的顧客所能產生的終身價值是多少,然後告訴你的員工。 
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