管理顧客的風險(下)

上回跟大家分享了消費者購買決策的過程，從問題、資訊、評估、購買到購後，發現購買是一連串心智活動的結果，決策的功課真不是一件容易的事，因此如何加速這連串的心智活動，“安心”是一個重要的解答。 在美國購物比較安心，因為無論買什麼商品，一個月內檢附完整包裝與購買憑證即可辦理退貨，單純後悔不需要理由，顧客可以拿回全額的貨款，所以在決定時快速一點也無所謂，反正可以退貨還錢。 當然，企業可能會打起另一個算盤，即消費者風險降低的成本是否轉嫁到企業身上？我帶團到美國時，有國內的零售業者表示：美國公民水準高，若換在台灣保證退貨退到倒店，更有人交換留學心得，聖誕舞會上台灣留學生互看對方禮服的標籤，比比看誰的最貴，明天舞會結束只消到店退貨，即可省下一筆可觀的治裝費。 台灣消費者真的水準不夠嗎？目前在國內電視購物與網路購物，由於購買時未看到實體商品，因此多會提供退貨服務，而究竟有多少退貨率？真的會退到商家倒店嗎？前者視商品別平均約20~30%，後者依商家不同平均約10%上下，至於商家經營得如何？看起來商家們還是生財有道的。 值得注意的是，電視購物與網路購物的退貨成本（通常為運費），由業者吸收，我想說的是，美國商家所提供的退貨服務，顧客必須親自到店辦理，換言之，退貨成本由消費者負擔，後悔的同時，其實必須付出成本（往返車資）。除非是時節性短期需求，如：聖誕節的彩色印表機或舞會的禮服（美國人也懂得省錢）…等，正常平均退貨率在2%以下，而因可以退貨，提高的購買率則是20%以上。 當然，管理顧客的風險，除了無條件退貨退款之外，還有以下四種可供參考： 一、設定品質標準：主要對應顧客購買的實體風險，店家嚴選與品管，透過品質保證與體驗行銷，建立信賴關係。 二、善用透明的力量：現場現作、透明廚房，看得見就是品質，更容易贏得信任。 三、提供充足的資訊：給顧客完整的資訊以及充足的思考時間，可有效對應資訊、投入與財物風險，沒有勉強的交易才能長久。 四、提供售後服務：給予顧客後續的服務，等於是支持其做現在的決策，對應的是心理風險。 　　好了！別忘了上週的功課，你的方法是什麼？經營者必須認真體會：降低顧客的風險就是提升企業的營收。 智慧庫：1.投資在顧客身上，永遠是值得的。 2.顧客對店舖最大的懲罰是用腳投票，從此不再上門。　 工具箱：訂定企業商品採購與服務規劃的品質標準，不能僅從最低成本方向考量。