策略行銷／行銷創新 打造美容王國

6月，充滿歐式風格的東方文華酒店，有一廳洋溢著濃厚日式風情，藝人高宇蓁化身日式傳統新嫁娘，為奇士美（KISS ME）代言最新商品，同時伊勢半集團社長澤田晴子也身著傳統和服出場，優雅氣質和精緻妝容，儼然也是奇士美最佳代言人。 隸屬日本伊勢半集團的美妝品牌奇士美提前慶祝明（2016）年邁入50周年，這也是澤田晴子今年特地從日本遠道而來的原因。澤田表示，伊勢半集團成立至今190年，為全日本最悠久的化妝品集團之一，台灣為伊勢半集團第一個向外拓展的海外市場，1966年經營至今，也是長期以來表現最亮眼的市場之一。 從消費者觀點思考 在男性主義當道的日本，澤田晴子為伊勢半集團第七代社長，更是歷代唯一的女性社長，因此格外引人注目，不少人好奇，她將如何帶領伊勢半集團走向下一個百年？ 澤田表示，她並沒特別意識到自己是一位「女性社長」，只是因日本長年以來男尊女卑的觀念，才會讓她的身分引人注目。她認為以她女性身分，在化妝品市場更能了解女性消費者想法，一旦公司測試新產品時，她能從消費者觀點思考，從中了解消費者需求。 談到經營公司心法，她說，公司要跨入下一個百年，首先必須讓員工團結一心。為了讓大家更團結，公司貫徹執行人才育成，例如培養了解保養或美妝的產品及配方的專家，以及開發產品的相關人員，並聘請外部顧問協助培養育成人才。 自設學校 培育人才 此外，澤田晴子擔任社長後，立即在集團內創立「經營管理學校」，是因她發現不少公司在培育人才方面著墨不多，所以她希望投入人力和心血在教育上。 尤其伊勢半集團雖有190年歷史，卻不見得每位員工都知道，因此學校會傳達集團一路走來的百年企業文化，更會傳承伊勢半販售百年的口紅明星商品「小町紅」延續至今的職人理念和堅持。公司全部員工都必須參加，公司也針對不同層級員工、不同能力者推出不同課程，高階主管甚至得在外上課。 順應市場 開發新品 澤田晴子說，前陣子她獲知有一家經營狀況不錯的企業，位於日本長野縣，就將公司所有部長級主管全都帶去參觀該公司內部，就是希望讓員工獲得外部刺激。 談到日本美妝市場與台灣市場不同之處，澤口觀察，日本在首相安倍晉三上任前，長期承受經濟衰退，不少消費者對價格敏感度高，因此化妝品市場價格競爭激烈，尤其網際網路興起後，消費者可透過先前資料比較，尋找CP值（性價比）特別高的產品，對產品也有一定的知識和瞭解，購買計畫也不容易失敗。 也因為日本女性就業率逐漸變高，日本五、六年前開始出現省時化妝術，化妝要求愈快愈省時，BB霜也成為火紅產品，但也有一派日本女性喜歡自然妝感，台灣消費者則講求快速簡單有效，因此商品必須滿足這些消費者需求。 商品區隔 差異行銷 她以伊勢半旗下品牌奇士美在台的眼妝開架產品「花漾美姬」為例，這是以自創卡通人物做包裝，散發巴洛克華麗浪漫風格、擁有令女性羨慕的纖長睫毛，與其他美妝品牌產生差異性，也讓奇士美在台擁有立足之地。 「花漾美姬」今年邁入第十年，澤口晴子表示，當初會有此產品，是開發人員的自由創意發揮的結果，產品選擇漫畫風格，具故事性，除了因日本漫畫流行，可吸引消費者之外，加上當年並沒有美妝產品大膽使用漫畫風格，如此也與其他同質性產品做出區隔和差異化。 她說，當年花漾美姬剛推出時，同事們都很緊張市場反應，因為不確定性太大，後來發現消費者都認為這種風格有趣，也有不錯市場銷售。 澤口推測，不只日本人受漫畫影響深遠，韓國、台灣等國也都對漫畫人物風格接受度高，消費者容易接受人物主題式的行銷手法，又有產品機能加乘，自然能受到消費者歡迎。