麥當勞新CEO 要擦亮招牌

麥當勞新任執行長伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）訂3月1日走馬上任。現年48歲的他是麥當勞首位英籍執行長，也是功業彪炳的老將，在麥當勞已服務超過20年。伊斯布魯克能否帶領麥當勞扭轉頹勢？從他過去的戰功中或可略見端倪。 如今麥當勞面臨的挑戰包括競爭對手坐大、日本馬鈴薯缺貨與歐洲業務疲軟。伊斯特布魯克加入麥當勞時，正好遭逢麥當勞營收12年來首度下滑，顧客減少，美國市場競爭激烈，亞洲、歐洲同樣挑戰重重。麥當勞如今的困境，對伊斯特布魯克而言都不陌生。 伊斯特布魯克對麥當勞品牌的喜愛源自孩提時代。在1978年，麥當勞仍然是新鮮玩意兒。 伊斯特布魯克接受衛報採訪時說：「我和朋友們當年總是穿越公園，搭地鐵到哈羅公學逛運動用品店，再去附近的麥當勞消磨時光。口袋裡的3、4鎊零用錢剛好夠搭地鐵、閒逛以及吃麥當勞。那是我第一次嚐到薯條和奶昔。」 伊斯特布魯克生於英國，是麥當勞史上第二位出生於美國以外國家的執行長，畢業於杜倫大學自然科學研究所，1993年加入倫敦麥當勞，在公司內晉升快速。他2006年被拔擢為英國區總裁，2007年又接掌瑞典、芬蘭、丹麥、挪威及愛爾蘭業務，監管北歐地區的1,800家分店。 2006年，麥當勞在英國的市占率滑落至12%，在伊斯特布魯克管理下，市占率逐年上升，2013年來到15.7%，但同期間麥當勞在全球與美國市占率均呈現下滑。麥當勞在英國表現至今仍然亮眼。 伊斯特布魯克當年為重振麥當勞逐漸下滑的聲望，還向牛津英語字典請願，要求改變「賣當勞工作（McJob）」無聊、低薪、無前景的定義，並架設網站回應與工作環境和動物福利有關的問題。 伊斯特布魯克曾於2011年離開麥當勞，先後擔任休閒餐飲品牌PizzaExpress與亞洲麵食連鎖店Wagamama執行長，2013年又回鍋麥當勞，擔任全球品牌長。其實他2010年也曾擔任過麥當勞的全球品牌長，等於同一個管理職在五年內做了兩次，這在企業界也很少見。 在此期間，伊斯特布魯克雇用前雅虎與亞馬遜高層強化數位實力，並推出「透明計畫」公開食物製作過程，讓消費者對麥當勞的品質改觀。 伊斯特布魯克取代湯普森（Dom Thompson）接掌執行長大位的消息1月底釋出至今，麥當勞股價已上漲6.1%，代表華爾街反應樂觀。投資人希望他能在強敵環伺、美國消費者口味改變的變局中，以豐富經驗帶領麥當勞穩住江山。 麥當勞前任行銷主管萊特指出，伊斯特布魯克必須比湯普森更快採取行動改善菜單、服務與其他缺點。 許多人認為伊斯特布魯克之所以能重振麥當勞英國業務，在於他求新求變的個性。 伊斯特布魯克上月表示，他迫不及待想再體驗重振業務的滋味。即使麥當勞向來避免冒險，如今面臨變局，也將加快步調靈活應對局勢。